Die Geschichte von Seat

Als potenzieller Partner rückte Seat im Mai 1980 in den Blick des Volkswagen Konzerns. Überraschend hatte der Anteilseigner Fiat, seit 30 Jahren Lizenzgeber und Technologiespender für die Seat Modellpalette, die Trennung von dem spanischen Automobilunternehmen vollzogen – mit schwerwiegenden Folgen. Seat verlor auf einen Schlag seine Entwicklungskapazitäten und internationalen Vertriebswege. Auch das auf Fiat-Modellen basierende Produktprogramm bedurfte einer grundlegenden Erneuerung. Für einen Neuanfang benötigte Seat einen Partner mit innovativer Produkttechnologie und Zugang zu den internationalen Automobilmärkten. Der Volkswagen Konzern war deshalb mehr als willkommen, als er 1981 mit Seat Verhandlungen über eine Kooperation zur Fertigung der Polo und Derby Modellreihen in Spanien aufnahm. Unter strategischen Gesichtspunkten ergab sich für Volkswagen die Möglichkeit, die bislang marginale Marktposition auf dem überdurchschnittlich wachsenden Automobilmarkt in Westeuropa auszubauen und zu den Wettbewerbern aufzuschließen, bevor sich mit dem für 1984 avisierten EG-Beitritt Spaniens die Konkurrenz verschärfen würde.

Dabei konnte Volkswagen im Falle einer Kooperation von der größten Pkw-Absatzorganisation Spaniens profitieren, die mehr als 1 ·000 Vertragshändler umfasste. Für ein Engagement sprach auch der strategisch wichtige Zugriff auf einen Fertigungsstandort mit relativ niedrigen Lohnkosten, der auf längere Sicht als kostengünstiges Montagewerk für den Polo genutzt werden konnte. Denn gerade in dieser Fahrzeugklasse beeinträchtigten hohe Produktionskosten in Deutschland die preisliche Wettbewerbsfähigkeit der Modelle auf den europäischen Volumenmärkten. Dass die gut qualifizierte Belegschaft von Seat über eine 30-jährige Erfahrung im Automobilbau verfügte, war ein weiterer Aktivposten.

Der am 30. September 1982 geschlossene Kooperationsvertrag nutzte auch Audi, weil Seat im Rahmen seines Devisenkontingents die zollfreie Einfuhr von Audi Modellen ermöglichte. Im Gegenzug vergab Volkswagen auf Wunsch des spanischen Herstellers eine Lizenzproduktion für die Modellreihen Passat und Santana, die im Herbst 1983 im Werk Barcelona anlief. Im Frühjahr 1984 ging im Werk Pamplona der Polo an den Start, der in Spanien und auf ausgewählten europäischen Märkten abgesetzt wurde. Für beide Modelle lieferte Volkswagen Motoren, Getriebe sowie Achs- und Lenkungsteile. Seat fertigte die Bleche im eigenen Presswerk. Alle übrigen Teile kamen aus der lokalen Zulieferindustrie. Die Kooperation lohnte sich für beide Seiten. Beim spanischen Hersteller wuchsen Modellpalette, Absatz und Kapazitätsauslastung, sodass die spanische Regierung dem Volkswagen Konzern im Herbst 1984 die Übernahme von Seat antrug. Auch die Wolfsburger zogen eine insgesamt positive Bilanz. Durch den Vertrieb über die Seat Händler hatten sie ihren Zugang zum spanischen Markt und die dortige Präsenz der Marken Volkswagen und Audi erheblich verbessert. Zudem stellte die Fertigung im Werk Pamplona in Aussicht, den Polo kostengünstiger als in Wolfsburg zu bauen. Um dieses Standortpotenzial auszuschöpfen und die Marke Seat für den internationalen Wettbewerb zu wappnen, war nach Einschätzung von Volkswagen die finanzielle Konsolidierung des Unternehmens, eine Straffung der Produktpalette, die Modernisierung der Fertigungsanlagen und der Auf bau einer europäischen Vertriebsorganisation erforderlich. Die von Seat bereits unternommenen Anstrengungen auf diesem Gebiet stimmten optimistisch.

Mit dem Erwerb von zunächst 51 Prozent der Aktienanteile übernahm die Volkswagen Aktiengesellschaft am 18. Juni 1986 die industrielle Führung des staatlichen Automobilherstellers mit rund 23 600 Beschäftigten, die in den Werken Barcelona und Pamplona, im Forschungs- und Entwicklungszentrum in Martorell oder in der Getriebefertigung in Prat de Llobregat arbeiteten. Seat wurde als eigenständige Marke in den Volkswagen Konzern integriert, der Ende 1986 seine Anteile auf 75 Prozent aufstockte.

Für den spanischen Automobilhersteller öffnete sich damit ein neues Kapitel in der Geschichte, die 36 Jahre zuvor unter dem Regime von General Franco als staatliches Industrialisierungs- und Motorisierungsprojekt begonnen hatte. In beiderlei Hinsicht glich Spanien einem Entwicklungsland, als am 8. Mai 1950 die Sociedad Española de Automóviles de Turismo S.A. (Seat) gegründet wurde. Die Institución Nacional Industria (INI) und ein Bankenkonsortium hielten 93 Prozent der Gesellschaftsanteile; sieben Prozent übernahm der italienische Automobilkonzern Fiat S.p.A., nachdem er mit der INI im Oktober 1948 einen Lizenzvertrag zur Fertigung von Fiat-Modellen in Spanien geschlossen hatte. Bis 1984 lieferte Fiat für alle fortan gebauten Fahrzeuge der Marke Seat die Modellvorlagen, die für den heimischen Markt mehr oder weniger modifiziert und dem Kundengeschmack angepasst wurden. Den Anfang machte der Seat 1400. Sein Produktionsanlauf am 5. Juni 1953 gab den stolzen Anlass zur offiziellen Eröffnung der in Barcelona errichteten Seat Fabrik, in der 1954 rund 1 000 Mitarbeiter 5 400 Wagen bauten.

Nach der schwierigen Startphase erfüllten sich die mit dem Auf bau einer nationalen Automobilindustrie verknüpften Erwartungen des Franco-Regimes. Seat gab sowohl der wirtschaftlichen Entwicklung des Landes als auch der Breitenmotorisierung wichtige Impulse. Mit technischer und finanzieller Unterstützung des Unternehmens und angetrieben durch die spanischen Fabriken von Renault und Citroën entstand in wenigen Jahren eine Zulieferindustrie, die Seat bis 1957 unabhängig von ausländischen Herstellern machte. Am 27. Juni des Jahres rollte schließlich der Seat 600 vom Band, das erste spanische Volksautomobil mit einer vollwertigen Karosserie, das den bis dahin äußerst populären, von der Autonacional, S.A. gebauten Kleinstwagen Biscuter von den Straßen verdrängte. Mit seinen beiden Nachfolgern erreichte der Seat 600 bis zur Produktionseinstellung im Jahr 1973 die Stückzahl von rund 800 000 verkauften Exemplaren.

Mit der Ausfuhr von 150 Fahrzeugen dieses Typs nach Kolumbien stieg Seat 1965 in das Exportgeschäft ein, das durch die vertraglichen Vereinbarungen mit Fiat starken Einschränkungen unterworfen war. Erst der 1967 neu ausgehandelte Lizenzvertrag mit dem italienischen Hersteller, der im gleichen Jahr den Wachstumskurs von Seat mit einer Aufstockung seiner Anteile auf 37 Prozent begleitete, lockerte weitgehend die Exportfesseln. Nach Kolumbien fasste Seat in Argentinien, Marokko, Griechenland und Finnland Fuß, wo der Seat 600 D zwischen 1970 und 1973 das meist verkaufte Auto war. Obwohl die Franco-Regierung den Inlandsmarkt durch hohe Importsteuern abzuschotten versuchte, verschärfte sich in den 1970er-Jahren der Wettbewerb durch die US-Automobilkonzerne. Sowohl Ford als auch Chrysler errichteten in Spanien eigene Montagewerke. Unter diesen Vorzeichen offenbarte die dirigistische Wirtschaftspolitik letztlich ihre Schwächen, bevor sie nach dem Tod Francos im November 1975 einem stärker marktwirtschaftlich orientierten Kurs wich. Auf Anweisung der spanischen Regierung übernahm Seat 1975 das in Pamplona gelegene AUTHI-Werk des Herstellers British Leyland, um die aus der beabsichtigten Schließung resultierenden sozialen Probleme zu vermeiden.

Die verordnete Kapazitätserweiterung, Produktivitätsdefizite in der Fertigung sowie die erheblichen Investitionen für die Errichtung des Centro Technico im Industriepark Martorell führten Seat 1977 in die Verlustzone. Die roten Zahlen und eigene Absatzprobleme mögen Fiat dazu bewogen haben, den 1979 unterzeichneten Übernahmevertrag platzen zu lassen. Der unerwartete Rückzug des italienischen Herstellers 1980, dem ein Absatzeinbruch auf 200 000 Fahrzeuge folgte, katapultierte Seat endgültig in die Krise. Das 1981 gestartete Restrukturierungsprogramm setzte den Rahmen für die beginnende Automatisierung in den Werken Barcelona und Pamplona sowie für einen erheblichen Personalabbau. Bis 1984 schrumpfte die Seat Belegschaft um ein Viertel auf rund 23 600 Beschäftigte. Im gleichen Jahr erschien das erste eigenständige Modell der Marke: der Seat Ibiza, für den Giorgio Giugiaro das Design, Karmann den Prototypen und Porsche den Motor geliefert hatte. Ergänzt wurde die Produktpalette durch den Kleinwagen Marbella und die auf Basis des Leon gefertigte Stufenhecklimousine Malaga.

Unter dem Dach des Volkswagen Konzerns nahm die spanische Marke eine vielversprechende Entwicklung, die den Erwartungen beider Seiten Rechnung trug. Bis 1990 wuchs die Seat Produktion um mehr als die Hälfte auf 361 629 Fahrzeuge, während in Pamplona die 1986 durch eine Kapazitätsverlagerung aus Wolfsburg ausgeweitete Polo Fertigung um ein Drittel auf 143 750 Wagen anstieg. In Spanien baute Seat seinen Marktanteil von 12 auf 20 Prozent aus und verhalf auch dem Volkswagen Konzern durch den Vertrieb des Polo sowie der importierten Volkswagen und Audi Modelle zu einer soliden Wettbewerbsposition. Gleichermaßen erfolgreich betätigte sich Seat auf den europäischen Volumenmärkten. Zwischen 1986 und 1990 kletterte der Export der eigenen Modelle um fast 80 Prozent auf rund 243 000 Fahrzeuge, die hauptsächlich in Italien, Frankreich und Deutschland verkauft wurden. Spaniens größter Automobilexporteur und Pkw-Marktführer unterstützte damit die Volumenstrategie des Volkswagen Konzerns und dessen 1985 errungene Führungsposition in Europa.

Der Wachstumskurs bei steigender Produktivität führte die spanische Marke bereits 1988 in die Gewinnzone. Zur Verstetigung dieses Erfolgs legte die Wolfsburger Mutter ein umfangreiches Investitionsprogramm auf. In den kommenden fünf Jahren f lossen mehrere Milliarden DM in die Errichtung einer Montagefabrik am Standort Martorell und in die Modernisierung der übrigen Werke, in den Ausbau des Forschungs- und Entwicklungszentrums sowie in die Entwicklung einer neuen Modellpalette. Mit dem im Mai 1991 präsentierten Toledo, dem ersten Typ einer mit Produkttechnologie des Volkswagen Konzerns ausgestatteten Fahrzeuggeneration, unternahm Seat den Vorstoß in die wettbewerbsintensive Mittelklasse. Ihm folgten 1993 der neue Ibiza und die Stufenhecklimousine Cordoba. Gefertigt wurden beide Modelle im Werk Martorell, eine schlanke, mit Zulieferbetrieben vernetzte Fabrik, die über eine Tageskapazität von 1 500 Wagen verfügte und mit einer Durchlaufzeit von weniger als 20 Stunden für ein komplettes Fahrzeug den Produktivitätsmaßstab innerhalb des konzernweiten Produktionsverbunds neu definierte.

Doch kamen Produkt- und Produktionsfortschritte offenbar zu spät. Unter der Wucht der sich 1993 zuspitzenden Weltwirtschaftskrise, die zu massiven Absatzverlusten führte, brach das durch hohe Investitionen für den Fabrikauf bau und die Modellanläufe belastete Finanzgefüge der spanischen Konzerntochter zusammen. Mit einem Kapitalschnitt im April 1994 glich die Volkswagen Aktiengesellschaft die Verluste aus und stellte die Weichen für einen finanziellen Neuanfang. Doch die hohen Finanzierungskosten für die Fabrik Martorell bei zugleich knapper Eigenkapitalausstattung erforderten auch in den kommenden Jahren Unterstützungsleistungen aus Wolfsburg.

In der Rezession waren die schwelenden strukturellen Kostenprobleme, die den Seat Absatz im verschärften Preiswettbewerb auf den europäischen Volumenmärkten limitierten, scharf hervorgetreten. Die Konsolidierungsstrategie griff tief in die Fabrikstrukturen des spanischen Unternehmens ein. Die Marke Volkswagen übernahm im Dezember 1993 das mit der Polo Produktion belegte Werk Pamplona. Die Produktion des Toledo wurde im Herbst 1994 von Barcelona nach Martorell verlagert. Das ursprüngliche Seat Werk Zona Franca konzentrierte sich nach Einstellung der Marbella Kleinserie Anfang 1999 auf die Herstellung und Zulieferung von Komponenten für die Produktion in Martorell und anderen Konzernfabriken. Bis Ende 1994 verringerte sich die Seat Belegschaft um ein Drittel auf 15 383 Mitarbeiter, während erste arbeitsorganisatorische Reformen griffen. Im Zuge der Abf lachung von Hierarchien reduzierte sich die Anzahl der Managementpositionen um mehr als die Hälfte; der neue Tarifvertrag schrieb eine Flexibilisierung der Arbeitszeiten fest. Darüber hinaus trieb Seat im Werk Martorell die Entwicklung zur modularen Fabrik voran und nutzte die Rationalisierungspotenziale der Konzernplattformen zur Erweiterung der Produktpalette. Auf technischer Basis des Polo entwickelt, gingen 1995 in Martorell der Stadtlieferwagen Inca sowie die zweite Caddy Generation in Serie. Im gleichen Jahr präsentierte Seat mit dem Alhambra eine Großraumlimousine, die im Rahmen eines Joint Ventures von Volkswagen und Ford in Portugal gebaut wurde.

1996 betrat Seat wieder die Gewinnzone und steigerte den Ertrag bis zum Jahr 2001 von 63 Millionen DM auf 233 Millionen Euro. In dieser Phase befand sich das Unternehmen in einem permanenten Aufwärtstrend. Davon profitierte auch der Volkswagen Konzern, der 1998 mit einem Marktanteil von 23,4 Prozent zum Marktführer in Spanien aufstieg. Zwischen 1996 und 2000 wuchs der Absatz von knapp 340 000 auf rund 520 000 Fahrzeuge an, wovon zwei Drittel in den Export gingen. Hinzu kamen 90 000 Volkswagen Polo und Caddy, die neben den Seat Modellen Arosa, Ibiza, Cordoba, Leon, Toledo und Inca im Werk Martorell gefertigt wurden. In Spanien erzielte Seat im Jahr 2000 mit 174 179 verkauften Fahrzeugen ein gutes Ergebnis und schob sich mit einem Marktanteil von gut 12 Prozent auf Platz zwei der Zulassungsstatistik vor. Danach fiel der Absatz und pendelte bis 2004 um 450 000 Fahrzeuge. Die Geschäftsjahre 2005 und 2006 schloss Seat mit einer negativen Bilanz.

Den Kostenproblemen begegnete die Unternehmensleitung mit kontinuierlichen Verbesserungen der Arbeitsorganisation und den daraus geschöpften Produktivitätsgewinnen, sodass Seat 2007 bei nahezu unveränderten Verkaufszahlen wieder ein positives Ergebnis erzielte. Zu einer Beschleunigung der Prozesse am Standort Martorell trug das im Januar 2007 in Betrieb genommene Centro de Protitipos de Desarrollo (GPD) ebenso bei wie das im Oktober eröffnete Design Center. Dessen funktionale Organisation und technische Ausstattung bieten den rund 100 Mitarbeitern effiziente Bedingungen, ihre Kreativität in praxistaugliche Mobilitätskonzepte zu verwandeln. Als direktes Verbindungsglied zwischen Entwicklung und Serienproduktion bündelt das GPD die Funktionen des Prototypenbaus, des Modellbaus, der Pilothalle und der Serienanalyse unter einem Dach. Durch die organisatorische Neuordnung der Produktentstehung hat Seat die Weichen für Produktivitätsfortschritte gestellt und beschleunigte modellpolitische Innovationen. Diese zielen auf Energie sparende Modelle, wie den Ibiza Ecomotive, und andererseits auf die Besetzung neuer Marktsegmente ab. Den Einstieg in die Mittelklasse vollzog Seat Ende 2008 mit dem Produktionsanlauf des Exeo, einer auf dem Audi A4 basierenden Limousine.

Die Finanz- und Staatsschuldenkrise wuchs sich auf der iberischen Halbinsel zu einer tiefen allgemeinen Wirtschaftskrise aus. Diesem Umstand konnte sich der spanische Hersteller mit einem Absatzschwerpunkt auf dem Heimatmarkt nicht entziehen. Die Auslieferung an Kunden sank zwischen 2007 und 2012 von 431 000 auf den Tiefststand von 321 000 Fahrzeugen.

Die wirtschaftlich krisenhafte Umgebung fand in einer seit 2008 negativen Ergebnisbilanz ihren Ausdruck. Die zwischenzeitliche Erholung wurde auch durch den Start neuer Produkte wie der neuen Leon Generation sowie dem als Zwei- und Viertürer lieferbaren Kleinwagen Mii gestützt. Seat will auch seinerseits zum Turnaround beitragen, indem das neue minimalistische Designkonzept umgesetzt wird, um vor allem auch junge Kundengruppen anzusprechen. Mit der 2012 erfolgten Einführung des Leon auf dem chinesischen Markt will das spanische Unternehmen aus dem dortigen Wachstum zusätzliche Kraft gewinnen. Schließlich rechnet die Marke mit Einspareffekten und Produktivitätssteigerungen durch die mit dem Leon begonnene Umsetzung der Strategie des Modularen Querbaukastens. Der Absatz steigt mit 394 860 Fahrzeugen im Jahr 2014 wieder an.